Dans GoodWill, vous incarnez un investisseur qui cherche à maximiser son capital en achetant et vendant des actions de trois entreprises, grâce aux informations privilégiées auxquelles vous avez accès. À chaque tour, chaque investisseur consulte deux événements de fin de tour qui peuvent modifier les prix des ressources, réorganiser la chaîne de production d’une entreprise ou déclencher une campagne publicitaire permettant à une société de gagner des parts de marché. À partir de ces informations, les joueurs estiment la valeur de chaque entreprise. Ceux qui proposent le prix le plus bas doivent donner une action au joueur ayant proposé le prix le plus élevé.